Diego face

Una semana más, en Web Conversion Master te traemos una interesante entrevista en la que uno de los grandes expertos en el panorama online, nos dará su particular opinión sobre CRO. En esta ocasión este papel lo protagoniza Diego Mosquera CEO (Chief Executive Officer) en Blueknow.com.

Lleva más de 12 años trabajando en Internet y una buena parte de ellos específicamente en ecommerce y en marketing digital. Esa amplia experiencia le ha llevado a desarrollar excelentes capacidades de negocio y conocimientos técnicos, combinados con un gran historial en gerencia de proyectos y productos, marketing online, estrategias de ingeniería de sistemas, planeamiento estratégico y desarrollo de unidades de negocio. Actualmente, y según afirma, su labor es ayudar a las empresas a aumentar sus ventas a traves de la personalización y mejora de la conversión.

Si queréis descubrir todo lo que Diego va a contarnos, seguid leyendo…

1. Desde tu perspectiva ¿Cuáles son los 3 grandes errores que se comenten en las páginas web en cuanto a conversión?

Desde mi experiencia y siempre recordando que hay muchas excepciones, considero que son:

  • No pensar en conversión. Se trabaja mucho en la captación de tráfico y en las operaciones e inclusive en la funcionalidad del sitio, pero no en la conversión. Es un tema de maduración y de experiencia.
  • Desconsiderar el contenido. Los primeros 3 a 5 segundos de un visitante son clave, sólo hay una oportunidad para causar una buena primera impresión. Y, aunque hay varios elementos visuales que influyen mucho en la conversión, el texto del título, subtitulo y del CTA (Call To Action) principal, son claves para transmitir al visitante qué hacemos, generarle interés y motivarlo a quedarse y continuar.
  • Creer que hay una receta mágica.. Aunque la experiencia es muy importante, no se debe pensar que lo que funcionó en un sitio, funcionará de forma automática en otro. Una de las claves del CRO es probar (A/B tests) para ir mejorando paso a paso y encontrar qué funciona mejor en cada punto. A su vez, no se debe olvidar que es un proceso constante.

 

2. ¿Por qué crees que se debe apostar por el CRO?

Hay dos razones principales:

  • Por un lado, cuestiones económicas . La optimización en conversión tiene mucho mejor ROI que la mayoría de las acciones de marketing.
  • Por el otro lado, porque como todos sabemos, la cantidad de clientes es limitada y cuanto más se avance en un mercado, más cara es esta captación, por lo tanto es importante que aprovechemos nuestra inversión en captación para sacarle el mayor provecho posible. Recordemos que es muy difícil hacer volver a alguien que tuvo una mala experiencia o que vino pero que no entendió a qué nos dedicamos.

 

3. ¿En qué sector crees que las empresas deberían dedicar un mayor esfuerzo: SEO o CRO?

No existe una respuesta única a esta pregunta. Si una empresa está comenzando, es muy probable que tenga que hacer un mayor esfuerzo en SEO para captar tráfico, sin embargo, una vez que ya tiene las bases de SEO y comienza a tener tráfico es importante que equilibre este esfuerzo.

Por otro lado, hay empresas para las cuales el foco no es obtener mucho tráfico sino tráfico muy cualificado, en estos casos es probable que haya que hacer un esfuerzo mayor en CRO ya que es clave que, una vez que este tráfico cualificado llegue al site, entienda qué hace, qué beneficios le ofrece y cuáles son los próximos pasos.

 

4. ¿Consideras que la conversión es un tema desatendido actualmente en nuestro país? ¿Por qué?

Si, como comenté en el primer punto, en este momento no se considera la conversión como un tema clave. Pero esto también ha ocurrido en muchos otros países, es un tema de madurez y experiencia. La buena noticia es que con iniciativas como la vuestra o la nuestra, que evangelizan sobre este tema, estamos comenzando a generar esas dudas y entendimiento necesarios para que la conversión se transforme en un aspecto clave del marketing de las empresas.

 

5. ¿Cuáles son los aspectos en los que primero deberíamos fijarnos cuando nuestra web empieza a ir mal? 

En resumen hay que revisar el funnel completo e intentar encontrar dónde están los problemas de conversión. La conversión no sólo es onsite sino que está en todos los puntos del funnel (experiencia en el site, anuncios en Google Adwords, publicidad, email marketing, comunicación, etc.)A mi me gusta agruparlos de la siguiente manera para poder darle un orden y porque, en cada una de estas 4 fases, los desafíos son distintos:

Adquisición. ¿Hay un problema para atraer tráfico? ¿Nuestras acciones de marketing son acertadas para el público que estamos pretendiendo atraer? ¿Qué pasa con la competencia?

Activación. Una vez que el usuario ya está en nuestro site o hablando con nuestro call center, ¿Por qué no realizan la primer acción que pretendemos que hagan (comprar, pedir un presupuesto, pedir más información, etc.)?

Actividad. El usuario ya se transformó en comprador ¿Por qué no compra nuevamente? ¿Por qué abandona nuestro servicio?

AOV (Valor Medio del Carrito). También debemos analizar en nuestros compradores por qué su gasto medio no es más elevado.
Hay muchas herramientas para cada uno de estos puntos pero unas de las más básicas son Google Analytics y los A/B tests.

 

6. Imagina que nos encontramos frente a una página web que no esta optimizada para CRO pero que, aún así, consigue un número aceptable de ventas. ¿Cómo podríamos concienciarla para que apueste por la conversión?

¿Realmente existe algún dueño de un ecommerce que esté conforme con sus ventas y no quiera vender más? Yo no lo he conocido aún.

Aunque un site venda bien siempre tendrá tráfico que está perdiendo (que se sale del funnel). Ésta es una de las razones básicas para convencer a alguien de la oportunidad que representa una mejora en la conversión.

La otra cara de la moneda, que complementa el punto anterior, es una ecuación económica sobre el rendimiento de invertir en CRO ya que, a medio plazo, es muy rentable puesto que invirtiendo 1 vez en mejorar algún aspecto del site, esta mejora impacta, de ese momento en adelante, a todos los visitantes que lleguen al sitio.

 

7. ¿Cómo debería ser la actitud de un auténtico experto en CRO?

  • De desafío constante.
  • Desafío por mejorar los resultados.
  • Desafío por comunicar mejor.
  • Desafío por convertir mejor.
  • Desafío por mejorar lo ya mejorado.

 

8. ¿Podrías decirnos cuáles han sido las técnicas que has empleado para conseguir conversiones en tu propia página web?

Aunque, como he mencionado anteriormente, éste es un proceso en constante evolución y cambio, voy a mencionar algunas de las técnicas que, hasta el momento, me han funcionado:

  • Análisis detallado de nuestras estadísticas en Google Analytics.
  • Definición del público objetivo (personas).
  • Puesta en marcha de un proceso de atención al cliente orientado a la satisfacción del mismo (por ejemplo: chat online).
  • Definición y prueba de los mensajes principales del site.
  • Definición y prueba de las acciones principales del site.
  • A/B tests para probar los dos puntos anteriores.

 

9. ¿Cómo auguras que será el futuro del CRO en España?

Muy prometedor, la mayoría aún está por hacerse.
Yo veo mucho margen de mejora y además cada día veo nuevas ideas y herramientas muy interesantes orientadas a mejorar la conversión. Todo esto está llegando o llegará a España mientras la demanda vaya surgiendo.
Al final, y lo que es realmente importante, esto significará una mejora para el usuario, tanto en su experiencia online como offline, onsite como offsite, en el ordenador como en el móvil, etc.

 

10. ¿Podrías dar un consejo para todos aquellos que están iniciándose en CRO?

  • Lo primero es no tener miedo a probar y a equivocarse. La mejora de la conversión es un proceso en el que se prueban muchas cosas para encontrar las pocas que funcionan mejor.
  • Lo segundo es enfocarse inicialmente en aquellas cosas que tienen la potencialidad de generar grandes resultados con pocos cambios. Se puede comenzar a modo de prueba con pequeños cambios para aprender a usar las herramientas y técnicas pero, una vez hecho esto, se deben enfocar los esfuerzos en encontrar aquellos puntos que producirán grandes mejoras en la conversión.

 

Diego Mosquera
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