Nacho Carnes - ConversionThursday

Nacho Carn茅s, Senior Manager en Kaspersky Lab Europa ser谩 el encargado de ilustrar nuestra entrevista de hoy en Web Conversion Master. 聽Con casi 15 a帽os de experiencia a sus espaldas, Nacho cuenta con una formaci贸n multidisciplinar que se extiende desde las estrategias digitales, pasando por Branding, An谩lisis y medici贸n online, Publicidad on y offline, Optimizaci贸n web, Posicionamiento y Social media, hasta la Distribuci贸n Online. Ha pasado por m谩s 5 empresas entre las que destacan: Yahoo, Halc贸n Viajes o Mercedes-Benz.

Si quieres aprender con todo lo que Nacho va a contarnos, 隆Sigue leyendo!

  1. Desde tu perspectiva 驴Cu谩les son los 3 grandes errores que se comenten en las p谩ginas web en cuanto a conversi贸n?

Desde el punto de vista de la Medici贸n, la 鈥淐onversi贸n鈥 en un WebSite se produce cada vez que un Usuario que lo visita completa alguno de nuestros objetivos, y los dos m谩s b谩sicos y comunes son Registros y Ventas. Para hablar de 鈥淐onversi贸n鈥 en s铆 misma, hay que hablar previamente de Tr谩fico Cualificado, de existencia o ausencia de Data Comportamental almacenado en los dispositivos de los Usuarios/Navegadores 脷nicos que hacen la visita (cookie), de Contenido de Calidad + Oferta af铆n a expectativas del Usuario (Inter茅s del Usuario/Precio que est谩 dispuesto a pagar por satisfacer sus necesidades o deseos), y de Accesibilidad + Usabilidad + Persuasi贸n en el proceso hasta la conversi贸n: 鈥淪i quieres que tus usuarios no se pierdan o confundan, mu茅strales s贸lo el camino clave para llegar a su destino鈥.

 

  1. 驴Por qu茅 crees que se debe apostar por el CRO?

Yo creo que es realmente importante trabajar con la mira puesta en el CRO (Conversion Rate Optimization), entre muchas otras razones porque el Budget no es ilimitado y los objetivos siempre suelen ser ambiciosos, y aunque hay diferentes metodolog铆as y herramientas que nos pueden ayudar a ello, es necesario que conceptualmente tengamos claro que, en el proceso hasta la conversi贸n, existe una relaci贸n muy s贸lida entre calidad del tr谩fico conducido, fuente de este, tomas de contacto previas por parte de este tr谩fico cualificado con alguno de los esfuerzos t谩cticos de nuestra estrategia, sus Percepciones previas a la visita, y la Persuabilidad en el Sitio Web; es decir, hay distintos aspectos en los que trabajar y sobre los que centrar los esfuerzos en optimizaci贸n para conseguir de la estrategia el mejor escenario posible en cuanto a ROI; y para ello es clave la correcta definici贸n del Modelo de Atribuci贸n, y quiz谩s una buena idea pensar en incorporar a nuestras herramientas de medici贸n una Plataforma de Atribuci贸n como Visual IQ o Adometry.

 

  1. 驴En qu茅 sector crees que las empresas deber铆an dedicar un mayor esfuerzo: SEO o CRO?

Desde mi punto de vista, todo WebSite tiene que llevar a cabo esfuerzos dirigidos a la adaptaci贸n de 茅ste a los criterios de b煤squeda (SEO), y a la optimizaci贸n de la Conversi贸n dentro y fuera del Sitio; pero es m谩s, todo Web Site tiene que dise帽ar su Estrategia Global, y 茅sta tiene que estar centrada en BRANDING, posicionar/reforzar la presencia de la Marca en la mente del Publico Objetivo, para que cuando les surja la necesidad o deseo de adquirir un producto como el que ofrecemos, nos tenga presentes; ATRAER, conducir tr谩fico cualificado al Web Site; CONVERTIR, generar conversiones al menor coste posible; FIDELIZAR, generar/mejorar engagement de la Marca, sus productos/servicios con sus p煤blicos; ADVOCATE, conseguir que compradores y clientes satisfechos prescriban la Marca y sus Productos/Servicios en sus entornos de influencia.

Si me preguntas por tipo de Web Site que tendr铆a que llevar a cabo mayores esfuerzos en cuanto a captaci贸n de tr谩fico cualificado y Optimizaci贸n de Landing Pages y Sitio Web, yo dir铆a que las Plataformas de eCommerce, y si hablamos de Industrias, creo que el Sector Travel es el que concentra mayor porcentaje del Revenue del Total Compras Online en nuestro pa铆s, adem谩s de ser probablemente el sector m谩s maduro en cuanto a Negocio Online.

 

  1. 驴Consideras que la conversi贸n es un tema desatendido actualmente en nuestro pa铆s? 驴Por qu茅?

En mi opini贸n, la asignatura pendiente de los departamento de Digital Marketing de muchas empresas espa帽olas es el entendimiento del rol que cumple cada acci贸n de su estrategia en el proceso hasta la conversi贸n, y probablemente esta situaci贸n viene originada por cierta inmadurez o carencias en cuanto a Medici贸n.

 

  1. 驴Cu谩les son los 3 aspectos en los que primero deber铆amos fijarnos cuando nuestra web empieza a ir mal?

Depende del modelo de negocio del WebSite, pero en general un Web Site empieza a ir mal cuando se produce una ca铆da en el tr谩fico cualificado, cuando se produce un incremento en el CPA estrat茅gico, o cuando se produce un incremento de la tasa de rebote en las P谩ginas de destino de los esfuerzos t谩cticos desarrollados.

 

  1. Imagina que nos encontramos frente a una p谩gina web que no est谩 optimizada para CRO pero que, aun as铆, consigue un n煤mero aceptable de ventas. 驴C贸mo podr铆amos concienciarla para que apueste por la conversi贸n?

Lo primero que har铆a yo es preguntar si trabajan con alguna Herramienta de Anal铆tica Web y /o alguna otra herramienta de Medici贸n, y a continuaci贸n preguntar铆a sobre orientaci贸n en cuanto a inversi贸n en Digital Marketing en los 煤ltimos dos a帽os.

Si trabajan con una Herramienta de Anal铆tica Web u otra Plataforma de Medici贸n, asumir铆a que la implementaci贸n del Tracking es correcta, y pedir铆a un acceso y algo de tiempo para entender Volumen y Fuentes de tr谩fico y evoluci贸n en cuanto a Porcentaje de tr谩fico, Tasas de Rebote y Ratios de Conversi贸n por fuente en los 煤ltimos dos a帽os.

La idea ser铆a mostrar cu谩nto les est谩 costando captar una venta hoy (CPA) y cu谩nto les costaba tiempo atr谩s; cu谩l es la tendencia, y qu茅 porcentaje de los compradores repiten con una nueva compra o renuevan el producto/servicio si fuese el caso, para buscar desde lo cuantitativo causas asociadas. En este sentido me gustar铆a a帽adir que en ocasiones, la estrategia puede ser ROI=0 en las New Acquisitions (todos los costes incluidos). Sea como sea, estoy seguro de que ver铆amos muchas cosas interesantes a partir de ese estudio, las cuales nos permitir铆an llegar a alguna conclusi贸n que facilitar铆a encontrar oportunidades de optimizaci贸n y mejora.

Hace a帽os aprend铆 algo que es aplicable a todo esto, y es que, en Marketing, la suerte no existe, la suerte viene por el cuidado de los detalles.

  1. 驴C贸mo deber铆a ser la actitud de un aut茅ntico experto en CRO?

La actitud a tomar por un aut茅ntico experto en CRO es la de medir absolutamente todo y la de utilizar las mejores y m谩s innovadoras y sofisticadas herramientas y metodolog铆as de optimizaci贸n con el fin de entender perfectamente el comportamiento del tr谩fico para definir el Modelo de Atribuci贸n de forma correcta.

 

  1. 驴Podr铆as decirnos cu谩les han sido las t茅cnicas que has empleado para conseguir conversiones en tu propia p谩gina web?

M谩s que de t茅cnicas empleadas para conseguir conversiones, mi experiencia profesional y enfoque estrat茅gico trabajando para Anunciantes/Marcas como Kaspersky Lab, AirEuropa.com, HalconViajes.com . . . siempre se ha centrado en el Research, en lo que yo llamo los Cuatro Pilares de la eStrategy, es decir Branding, Traffic Acquicition, Social Media y Distribution, y en la Medici贸n a trav茅s de planteamientos y herramientas sofisticadas con la mira puesta en el entendimiento de las correlaciones existentes entre las acciones de la estrategia y en el ROI.

 

  1. 驴C贸mo auguras que ser谩 el futuro del CRO en Espa帽a?

El futuro del CRO est谩 en Plataformas de Atribuci贸n como Visual IQ o Adomety, un presente en mercados m谩s maduros como el de US o UK, pero a煤n incipiente en Espa帽a y otros pa铆ses de EU.

La Atribuci贸n es una Estrategia de Medici贸n clave que proporciona un entendimiento m谩s profundo de la contribuci贸n que ejerce cada Marketing Channel de la Estrategia Digital. La Atribuci贸n provee de mayor y m谩s completo entendimiento de la influencia de las diferentes acciones de una Estrategia (Marketing Channels) sobre la conversi贸n. La correcta definici贸n del Modelo de Atribuci贸n lleva impl铆cita el entendimiento del Path Comportamental, es decir, conocimiento de las tomas de contacto que un usuario que adquiere un producto o se registra, tiene con los distintos Marketing Channels, de cu谩les son esos canales, y del peso y rol de cada uno de ellos.

 

  1. 驴Podr铆as dar un consejo para todos aquellos que est谩n iniciandose en CRO?

Trabajar, trabajar y trabajar. Ese es el consejo que siempre me ha dado mi padre, el consejo que procuro tener muy presente en mi d铆a a d铆a profesional y personal, y el consejo que siempre he transmitido a mi equipo y hoy comparto con aquellas personas que quieren iniciarse en este apasionante mundo del Marketing Digital.

 

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